El problema
El negocio operaba bajo una lógica tradicional de costeo por producto, lo que dificultaba entender realmente qué estaba determinando el margen.
Existía una desconexión entre:
- El precio de la carta.
- Los costos reales.
- Y la experiencia que vivía el cliente.
Esto generaba decisiones basadas en supuestos, incluyendo casos contraintuitivos donde productos aparentemente menos rentables (con un precio unitario menor) generaban mejores márgenes.
La solución
Se rediseñó el modelo de pricing utilizando una lógica distinta: no costear productos, sino costear experiencias.
Para esto:
- Se descompuso la experiencia del cliente en distintos actos.
- Se identificaron las actividades que configuran cada uno.
- Se modelaron los costos asociados a estas actividades.
- Se integró el “contexto” dentro del precio final.
El resultado fue un modelo capaz de:
- Reproducir precios y márgenes esperados.
- Identificar oportunidades de mejora.
- Y revelar relaciones no evidentes entre precio, costo y percepción.
Foco en experiencia
El modelo permitió entender que el valor no está solo en el producto, sino en el contexto donde ocurre.
Se identificaron cuatro centros de experiencia, bajo un esquema de “actos” que ilustran el ciclo de vida de un cliente en la cafetería:
- El ambiente.
- La espera.
- El juicio (consumo).
- El descanso.
Uno de los principales hallazgos fue que el acto de “espera”, a pesar de ser breve, tiene un alto impacto en el costo y en la experiencia, actuando como articulador del resto del ciclo.
Esto permitió redirigir los esfuerzos hacia los puntos que realmente impactan la percepción del cliente y el margen del negocio.
Resultado:
Mayor claridad en la estructura de costos, mejora en la toma de decisiones de pricing y base analítica para la expansión del negocio.